微博如何影響傳統媒體的新聞生產
來源: | 更新時間:2012-01-16 15:05:15 | 閱讀次數:
微博的興起,使新聞生產從內容制作到營銷推廣都在發生改變。本文嘗試從新聞生產方式的變化、報道流程的重塑以及營銷傳播的渠道等三方面,探討微博對傳統新聞生產的影響。

  生產方式的變化:即時性、突破性

  微博既是信息傳播的中介,又是社會動員的網絡,借助公共平臺進行的信息發布使“自媒體”成為可能。同時,微博的網狀結構和病毒式擴散方式,是傳統媒體無可比擬的傳播優勢。

  迅速及時是新聞最基本的特性之一。現代技術正推動著信息傳播逼近即時傳播的極限:互聯網的共享性使得接近新聞事件的親歷者、目擊者甚至道聽途說者,都可能第一時間將新聞事實發布出去。普通市民拿起手機,拍下照片,寫上幾句發上微博,就可以成為一個微型、移動的通訊社。從江西宜黃拆遷事件到上海11·15特大火災,微博的傳播速度均領先于傳統媒體及門戶網站的新聞頻道,充分展示了全民傳播的威力。

  在具體的新聞操作中,微博上線人無處不在,爆料隨時隨地,正成為傳統媒體日趨重要的信息來源。追隨微博上的熱點成為基本新聞操作,傳統媒體在時效性上退居二線,梳理信息、加以辨析,強化深度、注重解讀,處理好新聞的第二落點將成為主要應對策略。

  此外,有學者指出,在中國,微博在當下應對管制的突破意義和社會參與的抗爭意義值得關注。①事實上,作為邊緣突破的傳播利器,微博的全民參與和即時發布特點,使其可能在一定程度上突破信息管制,引發公眾圍觀,進而擴大輿論空間。重大的新聞事件在微博上一經傳播,引發的輿論壓力會逼迫事件當事人出來澄清,原本由于種種壓力無法報道的新聞有可能最終見諸報道。

  報道流程的重塑:同步性、參與性

  媒體從信息采集、新聞制作到編排、付印原本是一個相對封閉的體系,直到報道內容最終刊發,受眾才能一睹真顏。而通過微博傳播,及其與傳統媒體形成的互動,新聞生產的流程正被重塑。

  首先,媒體在制作新聞的同時,可以通過微博同步更新報道進程,受眾由此可以直接跟進、了解新聞報道的全過程。例如3月11日日本大地震發生后,《三聯生活周刊》記者袁越當晚22:50在微博上寫道:

  “放下手中正寫的海地,一頭扎進日本,這就是我的生活。說自己不緊張肯定是撒謊,不過我倒不怕地震,怕的是語言不通,去不了我想去的地方,完不成任務。但是呢,我相信天無絕人之路,總會有辦法的。另外,我相信陌生人的善意無處不在,無論是海地還是日本。”

  《三聯生活周刊》主編朱偉3月12日21:19轉發這條微博,并評論:

  “遇到這樣的巨大災難,只有袁越能在今天趕到東京,其他同事都無法解決簽證,與他一起同行。到了東京再趕往震區,確實面臨危險,但我們還是要求他趕去現場——媒體還是應以自己的視角直面現場。因為通信等原因,即使到了現場,也可能不能保證準時發稿,但我們在盡最大的努力。”

  之后,《三聯生活周刊》的官方微博轉載了這一條微博。

  其次,受眾參與新聞報道的可能性大大增加,媒體既可以借助微博公開報道計劃、邀請知情人提供線索,又可以在微博上推廣和預告新聞內容、根據受眾反饋加以調整。例如《南方人物周刊》官方微博在3月13日發表微博稱:

  “本刊記者楊[email protected]馬李靈珊@mary靈珊明天即將飛赴日本地震災區,請大家提供線索,尋人亦可私信他們。”

  《三聯生活周刊》主編朱偉在報道上海大火的第48期雜志出版之前,發了一條關于封面制作過程的微博:

  “封面我想要一張漂亮、溫情的白花的照片。昨天下午圖片總監去花卉市場專門挑了一束,在編輯部打上燈光,拍出來還是不好看。于是,專門又找了個影棚,攝影記者拍了很多類型,最后大家還是選擇了這一張,選定時已近零點了。它代表編輯部的一種心情吧。有了這個封面,這一期我們就心里踏實了。”

  此微博發布后,引來眾多討論,主要質疑封面圖片為何不用現場圖片,為何不用表示哀悼的菊花等……當晚,朱偉給予反饋:

  “看到大家對那只手的意見,我覺得很有道理,因此而改了另一個選擇。在此謝謝大家。至于為什么不用現場照片,一個很大的原因是,我以為現場的照片太壓抑了,我還是希望封面能溫情一些。我們選的是白玫瑰,自以為它飽含了較多的情意,比菊花更多溫暖。我們的生活,總還是需要溫暖的。”

  營銷傳播的渠道:面對面、人性化

  社會性媒體占據了大量受眾的注意力,同時也激發并滿足了網民的社會交往需求。傳媒注意到新聞的社會交往功能,新聞機構紛紛在微博上開設機構賬號,在微博上與受眾溝通,進行營銷。

  媒體微博創造了一種面對面的氛圍,拉近了與粉絲的距離。例如《新周刊》的官方微博推出的“早安帖”、“晚安帖”,在每天的早上8點和晚上12點發出,主要選擇一些有意蘊的名人名言或是發人深省的短小文字,與粉絲道早安、晚安。這樣的行為本身并不具有新聞意義,卻與受眾建立了更加深厚和親密的情誼。早安帖和晚安帖經常有五六千的轉發量,轉發和評論中很多粉絲還與《新周刊》互道早安、晚安,這樣的小創意使其品牌變得更加親切和人性化。

  新媒體的運營并非發布信息就可以,要研究新媒體的規律,掌握微博的營銷規律,用新媒體的思維來運作新媒體平臺。《新周刊》有一個五人小團隊兼職運作微博,他們發微博的原則包括:保持勻速的發帖速度,不能什么都發,刷屏使受眾反感;也不能幾天不發一條,從受眾的注意力中消失,因此微博發帖的頻率以15分鐘左右一條為佳;微博中加上超鏈接會影響轉發率和評論量,因此要盡量避免;要多使用文圖搭配的方式發圖,通過文圖的拼貼,甚至會創造出更多的意義。②

  結論

  微博正在逐漸改變著傳統媒體的新聞生產、報道流程和營銷方式。一些值得注意的現象和趨勢包括:

  1.傳統媒體的專業把關能力仍然是核心競爭力

  首先,與快相對,微博上信息的準確性值得打個問號。發布新聞的人可能懷有特定目的:不管是打擊自己的競爭對手還是獲得更多的粉絲關注。即使排除這些因素,不具備辨析、鑒別信息真偽的精力和能力,容易發布或幫助擴散一些虛假的信息。對于微博上的信息,大多數人都存在著半信半疑的態度。因此,專業處理信息的新聞媒體,仍然承擔著驗證信息真假的把關職能。信息的真實性要求不能被快速淹沒,這兩方面的要求是相輔相成的。大事發生,人們還是期待傳統媒體發出權威的聲音,這種經過審查和核實的新聞才是人們能夠消解不確定性的新聞。社會的要求在于對新聞真實性的期待,信息有一種覆水難收的特性,一旦傳遞出去,很難匡正。微博上爆出的假新聞傳播力量大,危害性也大,我們也看到常有專門的人士來糾正說法,但是并不是每一個先前接觸到錯誤信息的人都能得到糾正的信息。

  2.信任是傳媒的關鍵詞,公信力是成功的基石

  微博是即時的發布平臺,而媒體或媒體人的頁面又是一個“簡歷”。透過這些“簡歷”,受眾選擇自己的把關人。受眾選擇媒體,乃至選擇媒體的記者,都建立在相信媒體可以提供反映世界的真實場景的基礎上。不論什么技術條件下,公信力仍然是新聞傳播的大前提。在微博的世界中,信任鏈更加清晰,體現在轉發數、粉絲數之中。建立自身的可信形象,維護公信力,無論對傳統媒體還是新媒體,都是發展的基石。

  3.微博傳播有其局限,受外部環境的制約

  任何媒體都是在一定的社會環境下發揮功效的,微博的動員功能還需傳統媒體接力和有關部門介入才能延續。社會、政治、經濟對于新聞報道都是有要求的:經濟方面,雖然發出信息的人并不需要經濟上的回饋,不存在二次銷售而被經濟權力掌控的局面,但是,微博運營商作為運營主體,必須考慮經濟上的保障;而與此相應的,就是政治上的正確和審慎,因為這是在中國乃至任何國家進行商業活動的根本要求。

  新浪龐大的編輯隊伍負責審查微博上的言論,一些敏感的話題會被刪除,這是任何媒體的顯見界限。網上的輿論力量對現實的推動作用不可低估,但也不是沒有界限。目前中國使用微博的用戶數量還是有限的,其社會影響力也是有邊界的。



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