新媒體環境下報紙如何“年輕化”
來源: | 更新時間:2012-01-16 14:57:03 | 閱讀次數:
在人類傳播的歷史長河中,報紙對信息溝通、社會發展起到了巨大的推動作用。如今,隨著互聯網、手機、樓宇和車載電視等新媒體的發展、壯大,傳統報紙的讀者在日益減少,其中最主要的表現就是年輕讀者流失,新媒體成為年輕讀者獲取信息的主要窗口。而隨著新媒體的快速發展,年輕人對報紙缺乏忠誠,沒有閱報習慣。盡管如此,他們是報紙必須爭取的讀者群,這不但是為了未來的發行量,也是為了對廣告客戶的吸引力。道理很簡單,一張沒有廣告吸引力的報紙必定是難以生存的。因此,為了吸引更多的年輕讀者,報紙本身必須“年輕化”。

  研究年輕讀者讀報需求,重新確定報紙定位

  報紙要想保持年輕化,就必須先研究年輕讀者的閱讀習慣,因為年輕讀者是報紙今后發展的新生力量。首先,這些新生力量主要是經常處在活動和半活動狀態的年輕一族,這無疑部分降低了報紙整體受眾的平均年齡。其次,年輕人作為社會中最活躍的群體,其生活工作都受到社會關注,媒體在增大這部分信息量、更好服務和指導年輕人的同時,也反過來促使年輕人有更多興趣閱讀報紙。其三,年輕人面臨有史以來最大的社會變革,需要更多了解社會變化的深層背景,在此方面最有優勢的報紙成為年輕人的首選。

  隨著中國綜合國力的穩步提高,中國的國際地位不斷上升,在國際社會中變得舉足輕重。中國經常讀報(連續出版四期,閱讀三期或以上)的讀者在閱讀內容方面有了很大變化,比以往更關注時政新聞類信息,如社會新聞、國內新聞、國際新聞、軍事新聞等方面的內容受到更多讀者的喜愛;另外,經濟快速發展和法治日益完善,中國城市居民的法律意識空前提高,更多使用法律知識來規范自己的生活、維護自己的權益,為此,城市居民對報紙上的法律類內容也表現出更大熱情。

  對一張報紙來說,不管是現時讀者還是潛在讀者,媒體的影響力就是吸引力,它取決于新聞紙的質量,直接影響讀者的閱讀興奮點。如果報紙新聞質量差,吸引力不夠,讀者“意志力”、“忠誠度”自然不強,很可能隨時倒向別的媒體。傳播學者施拉姆曾對受眾選擇媒體的可能性作出分析:選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。“報償的保證”顯然指的是新聞質量。好新聞具有很強的貼近性、可讀性,它對讀者的吸引力將是持久的,這才是新聞紙生命力的源泉。這里指的讀者當然也包括年輕讀者。 鎖定“年輕化”目標,進行報紙內容整體改革

  在報紙同質化的今天,一份報紙的傳統、名望對其市場份額的影響已經越來越小,讀者比從前任何時候都更有主見,他們比以前任何時候更懂得判斷一份報紙是否好看,是否符合他們的胃口。尤其是現在的年輕人,自我意識強烈,討厭說教,喜歡以輕松娛樂的方式接受信息。

  我們可以嘗試報紙版面和內容的改革,鎖定“年輕化”目標,進行報紙整體改革,將報紙“年輕化”的思想滲透到各個板塊。比如,開辟專刊或者“報中報”吸引年輕讀者,這些專刊還可細分讀者年齡或內容,多一些面向中小學生的科普專刊等。這主要體現為以下三方面:

  第一,提倡短新聞

  現代生活節奏加快,人們用于傳媒的消費時間呈現下降趨勢,讀者不喜歡花太長時間讀一篇冗長、沉悶的新聞稿件。對喜歡快節奏的年輕人來說,短新聞應該是吸引他們的有效手段。這一點,國內許多優秀的都市報都在努力實踐著。比如《京華時報》、《成都商報》一直堅持短新聞、大信息量的路子。

  年輕讀者自主性比較強,不喜歡報紙以說教的方式傳播新聞,更愿意和報紙進行互動。2005年,《北京青年報》為擴大報紙在年輕人中的影響力,與中國教育學會高中教育專業委員會合作,推出“青少年思想道德教育著名中小學校長系列訪談”活動,每周請一位校長作客北青網,與網友座談,并在“人才時代”專刊上刊出座談內容。

  第二,增強版面簡約、時尚的元素

  視覺和聽覺是人類感知、了解世界的基本途徑,而圖片圖表等視覺符號可以減少閱讀帶來的視覺疲勞,帶來舒適感。隨著計算機輸入技術的不斷完善,編輯人員可以采用多媒體編碼處理技術,制作圖表、圖畫甚至是三維動畫,用圖來解釋新聞。《法制晚報》很注意版面編排中的時尚元素。比如,編輯在邊欄標題旁采用QQ臉的形式,使原本窄小的豆腐塊活潑生動了許多,這些時尚元素的增加當然有利于吸引年輕讀者。此外,為了讓版面活躍起來,圖片還可以運用到非新聞類報道稿件中。《新京報》在國內報紙的氣象版中首創“城市表情”這一圖片欄目,該欄目選取圖片的標準為生活中較有情趣、新聞性并不明顯的特寫照片。《新京報》的每月版面讀者調查顯示,“城市表情”中的照片受歡迎程度居首。

  第三,加強體育娛樂新聞的年輕化

  體育和娛樂是最有“話題感”的新聞,是當代年輕人生活中不可缺少的談資,但報紙的體育和娛樂報道往往受版面限制,只能做一些硬新聞,不能挖掘幕后的或者周邊的更具可看性、話題性的相關新聞。現在很多美國大報都在體育新聞和娛樂新聞上花了大量的心血,《紐約時報》和《底特律自由報》經常采用當地人關心的體育賽事新聞做報紙的頭版頭條,報社內部人員構成中,體育新聞部的人手也往往僅次于地方新聞部。歐美報紙對于體育、娛樂新聞的重視說明,在物質文明日漸發達的現在,體育、娛樂等休閑類的報道在人們的生活中,尤其是在年輕人的生活中占有越來越重要的地位。

  報社主動出擊,占領校園市場

  大學生是報紙潛在的有力支持群體。今天的報紙也越來越明白“今天的學生就是明天的讀者”,各家報社越來越重視對學生讀者的開發,培養未來的報紙讀者。報紙為擴大自己的影響,特意舉辦一些有針對性的校園推廣計劃,吸引年輕的讀者群。如《北京青年報》、《新京報》紛紛開辟了校園專刊、人才專刊、教育熱線等版面,吸引學生讀者。另外,許多報紙針對目前學生就業難,多在報紙上刊登求職新聞和廣告,吸引學生讀者,如《新京報》經常在校園舉辦報紙推廣會、促銷活動,樹立其在年輕的大學生讀者中的品牌形象。

  此外,還可以組織策劃面向校園的活動,如贊助學生音樂節、體育節、電影節等;在校園里半價銷售報紙;每年舉行一次學生會議,邀請大學學生刊物編輯到報社參觀、采訪主編,并與報社有關人員座談,學生編輯們回去后在校園刊物上介紹自己在報社的所見所聞。還可以專門針對大學生出版一份刊物,每年出三期,每學期初在校園內免費派發,其內容基本上是從報紙中精選出來的生活方式、體育、娛樂等方面的文章,每篇文章都標有原始出版日期,以培養年輕讀者的閱讀興趣和忠誠度。

  進行深層機制改革

  我們還可以嘗試機制改革。比如,新加坡英文報紙《海峽時報》成立教育部,由采編、發行、廣告和市場四方面人員組成。既保證內容的新聞性,又力推在校園的訂閱工程,廣告部門與市場部門還積極策劃組織各類吸引年輕人的活動,采編部門在版面上密切配合呼應。再如,澳大利亞《西澳大利亞》報成立“報紙教育小組”,由報社編輯統籌負責,同時外聘教育專家,與教育產品廠商聯合,開發針對校園、以“媒介素養教育”為主題的衍生產品。又如,英國《泰晤士報》、《衛報》等將媒體教育業務“外包”,即聘請專業公司,深入學校、社區、家庭開展讀報輔導。

  從未來的發展趨勢看,報紙和網絡的競爭,特別是在爭奪年輕受眾上還會加劇,報紙應該做更多努力,不斷使自己“年輕化”,以吸引更多年輕讀者。



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