中國戶外廣告25年發展分析
來源: | 更新時間:2011-12-26 15:08:18 | 閱讀次數:
許多年來,人們把目光投向傳統的四大媒體,在相關的廣告年鑒及媒體監測數據中,提及戶外媒體時至多在結尾處補充一句“隨著新材料、新技術的發展,戶外廣告也有較大發展”這樣的字樣。戶外廣告的研究長期以來被忽視了。基于此,我們對改革開放以來中國戶外廣告的發展做了一個調查分析,以期從中發現一些有價值的東西與大家分享。

  1979-1987:全面恢復期

  從1979年廣告業恢復到1987年《廣告管理條例》的頒布執行,這是中國廣告業恢復、爭論、探索的一個階段。戶外廣告在這個大背景下,也處在全面恢復期。1979年春,北京西單出現了廣告墻,正式體現出當時中國改革的路徑方向。這一時期在廣告媒體選擇上,戶外廣告也是與報紙廣告并列的主要廣告形式。當時的著名品牌,如瑞士雷達表、西鐵城手表、精工表、松下電器、雀巢咖啡、白貓洗衣粉、鵝牌襯衫、金星電視等都投放了戶外媒體。這一時期的戶外廣告以路牌廣告為主,雖然整體水平不高,但在推動樹立廣告意識、為廣告正名的運動中卻起到了舉足輕重的作用。這一時期比較突出的現象是外商的戶外廣告較多。據統計,從1978年到1988年,外商共有35種品牌的商品在廣州推出過戶外廣告,其中以日本商品居多。

  1987-1992:默默無聞的陪襯者

  1987年在中國廣告發展史上具有重要意義。從廣告管理、廣告創作、廣告公司的經營等多方面都預示著現代廣告意識在中國的抬頭。1987年10月26日,國務院頒發《廣告管理條例》,并從1987年12月1日起施行。這是我國廣告史上第一部重要的法規,為廣告發展創造了有利的外部環境。在廣告創作中,策劃和創意的觀念開始被理論界和實業界關注。在1986年中國廣告協會的學術討論會上,北京廣告公司的代表提出“以創意為中心,為客戶提供全面服務”的口號。中國廣告聯合總公司把這一口號進一步補充為“以策劃為主導,以創意為中心,為客戶提供全面服務”。這一口號由中國廣告協會推廣到全國。從此,策劃和創意成為中國廣告界關注的兩大核心術語。但在當時,中國廣告界對策劃和創意的理解還處于散亂的階段,沒有真正結合現代市場整體營銷理論和實踐來探討廣告策劃、創意的深層問題,并往往與中國傳統謀術混為一談。但對廣告策劃和創意的重視,無疑已深入到廣告的核心問題,證明中國廣告業的發展進入一個新的發展階段。

  1987年,中國廣告業復興近10年,但廣告體制依然陳舊而且混亂,成為廣告業進一步發展的障礙。如何改革廣告體制,成為上世紀80年代后期廣告理論界的核心問題之一。1987年初,陳志宏在《試論代理制的優越性》一文中,率先提出實行廣告代理制的觀念。同年8月,中國廣告協會年度學術討論會便集中討論了廣告代理制的問題。

  在這樣的大背景下,1987-1992年的戶外廣告并沒有突飛猛進的發展。廣告營業額的增長以及廣告理論和實踐的各種探索主要體現在報紙廣告和電視廣告中,戶外廣告并沒有值得稱道的成績,在廣告研究中還是最容易受忽視的。1991年的《中國廣告年鑒》在提及戶外廣告時,僅指出“戶外廣告與其他媒體相比,顯得較分散,營業額也不高,但在廣告業的整體發展中,仍是不可或缺的,是任何其他媒體不能代替的”。

  造成這種狀況的原因是多方面的。首先,處于起步階段的中國廣告所關注的媒體必然集中于傳統的大眾媒體——報紙和雜志。特別需要指出的是,當時的人們對剛剛走進家門的電視興趣正酣,電視廣告隨著電視的普及且正高速發展;而戶外廣告在如火如荼的電視廣告面前自然失色許多。這一時期比較精彩的廣告也都是電視廣告,如南方黑芝麻糊、威力洗衣機、三九胃泰等。戶外廣告只是以配屬媒體的面目出現,為這些品牌的樹立起著潛移默化的作用

  1992-1999:漸成氣候

  對于中國廣告業來說,這是一個膨脹式的發展階段;但膨脹起來的卻多是五彩繽紛的泡泡。

  1992年,國家允許個體和私營廣告經營戶參與廣告經營。此前,個體經營廣告的范圍被嚴格限制在設計和制作這兩個領域。政策放開后,廣告經營單位的數量陡然上升。1993年至1994年,廣告經營單位每年增加1萬多戶。直至1999年,每年依然保持近5000家的增長勢頭。

  全民辦廣告引發的激烈競爭,首先就表現為媒體的競爭。戶外媒體在激烈的媒體競爭中,也經歷了一個從膨脹到回落,再到平穩發展的階段。我們從戶外廣告媒體的擁有量上就可以看出。



    本站部分新聞及文章轉載自互聯網,供讀者交流和學習,若有涉及作者版權等問題請及時與我們聯系,以便更正、刪除或按規定辦理。感謝所有提供資訊的網站,歡迎各類媒體與我們進行文章共享合作。

 網友評論
暫無評論
登錄后才能發表評論
凯利投注法